前号:経営者ができる、長く働ける環境づくり

今回は、コロナ禍における医療機関のマーケティングの変化について、ご紹介します。

医院経営の二極化

クリニック取り巻く状況の変化は?

緊急事態宣言時には、受診控えをしていた患者さん達も、ここ数ヶ月間の感染者数増加とは反して、継続的に医療機関にかかる方が多い印象があります。患者さんも医療機関側もお互いに感染対策しながら、様子を見つつ通院されているイメージですね。

ただ患者さんの中には、「受診は必要最低限にしておこう」という意識もまだまだ残っています。「このクリニックだから通いたい」という決め手があるかないかで、随分結果も変わってくると思います。また競争の激しい地域においては、“医院経営の二極化”が進んでいくように思います。

医院経営の“二極化”とは?

医院経営の特徴のひとつが、地域の患者さんになり得る人数は決まっているということ。診療圏の範囲内で、患者さんを取り合うこととなります。需要よりも供給が多ければ、当然競争は熾烈化しますし、需要よりも供給が少なければ、良いバランスを保ちながら各医院が共存することができます。これを医院経営の“二極化”と呼んでいます。都心部に行けば行くほど、前者のように競争は熾烈化します。また地方に行けば行くほど、後者のように共存関係が成り立っている印象です。

しかしコロナ禍によって、このような関係性も少しずつ変化しているように思います。主な変化としては、好立地のためにこれまで対策をしなくても患者さんが来ていたようなクリニックや、特に集患には困っていなかったようなクリニックが、患者数の減少により危機感を募らせています。そのため、ホームページを新しく立ち上げたり、リニューアルを検討したりするなど、新たな集患対策を検討するケースが増えています。間違いなく、競争は熾烈化することでしょう。

一方で、コントロールできない部分があるのも事実です。明日、近くに新しい医療機関が開院されるかもしれません。また近所の医療機関が閉院することもあるかもしれません。開業医が増える一方で、廃業していく医師も増えていく。誰も、これらの部分をコントロールすることはできません。ですが、日本全体で考えれば、総人口はまず減っていきます。医療機関の需要も減っていくこととなるでしょう。だからこそ、リスクヘッジのためにも、何らかの対策を考えておく必要があります。

患者さんが戻ってこない原因

「思ったより患者さんが戻ってこない」「良い医療を提供しているはずなのに、そこまで評価されていないような…」そんな場合に考えられる原因の一つとして、ターゲットに対して、うまく訴求ができていないという点が挙げられます。

例を挙げると、競争の激しい地域であれば、単純に地域の診療圏内で、院長の病院・クリニックが埋もれてしまっているという場合があります。この場合には、「地域の患者さんにどうやって選んでもらうのか?」がとても重要な課題になります。

一方で、専門的な治療を行っているにも関わらず、それが周知されていないというケースもあります。専門的な治療を行っている場合は、必然的に診療圏は広くなります。しかし、広い地域の方に告知のできるホームページ対策などをおろそかにしてしまうと、ターゲットに対してうまく訴求ができず、来院につながらないパターンが出てきます。

いずれにしても、自院と比較検討される医療機関が必ずあります。その中で、選ばれる必要があるわけです。

選ばれるためには、現状分析とともに、強みを打ち出していくことがとても重要です。その方法を一部ご紹介します。

SWOT分析(※)を用い、他院と比較して強みを見つける

※SWOT分析

SWOT(スウォット)分析とは企業や事業の現状分析をするときなどに使うフレームワークです。強み(Strength)・弱み(Weakness)・機会(Opportunity)・脅威(Threat)の頭文字をとったもので、この4つの要素を用い、環境分析を行います。この4つの要素は自院がおかれている経営環境の「内部環境」と

「外部環境」に分けられます。現状を分析し、方向性や改善点を見つけるために有効な手法のひとつです。

自院の強みが分からないという院長の悩み

SWOT分析で自院の分析をする際には、全国の院と比較するのではなく、自院の診療圏内(=おおよそ半径3キロ、地方なら5キロ)の中で他院と比較することをおすすめします。診療圏の異なる医療機関と比較する必要はありません。

範囲を狭めれば狭めるほど、自院のいいところ、結構出てきませんか?先生の人柄がいいなど、人間的な魅力もひとつの強みです。他にも、院長の経験・考え方・志や信念・スタッフさんのキャラクター・接遇力・立地など、強みはいくらでも出てくるはずです。

それでも分からない場合は、リフレーミングを使って捉え方を変えてみるのもひとつです。

例えば、「クリニックや設備が古い」というのは弱みになりがちですが、「経験や伝統のある老舗医院」と置き換えることもできる。打ち出し方によって、プラスに転じることができます。事実は変わらない。でも、その事実をどう捉えるか?ということが強みの発掘には必要です。強みが分かったら、次はターゲットに向けてどうPRするのか?という方法が重要になってきます。

その方法とは?次号も是非ご覧ください。

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